楽天市場で客単価を上げる方法｜まとめ買い・セット販売・クロスセルまで解説

EC,ネットショップの施策,ネットショップ運営ノウハウ,楽天市場

楽天市場の売上を伸ばすために、「客単価を上げたい」と考えている店舗様も多いのではないでしょうか。

結論からいうと、楽天市場で客単価を上げる方法は、大きく分けると「商品の価格を上げる」「単価の高い商品を売る」「1回の注文で買ってもらう商品数を増やす」の3つです。

セット販売、まとめ買い、クロスセル、アップセル、条件付きクーポンなど、細かく見ればさまざまな施策があります。しかし、最終的にはこの3つのどこかに行き着きます。

ただし、私たちは客単価を、アクセス数や転換率よりも「簡単には動かしにくい指標」だと考えています。

価格を上げれば転換率が下がる可能性があります。高単価商品を追加しても、すぐに主力商品になるとは限りません。購入点数を増やしたければ、「もう1商品買う理由」を作らなければなりません。

もちろん、客単価を改善しなくてよいという話ではありません。

大切なのは、最初から何となく「客単価を上げよう」と施策を増やすのではなく、アクセス数・転換率・客単価のどこが本当のボトルネックなのかを確認し、客単価が課題なのであれば初めて本格的に改善することです。

この記事では、楽天市場で客単価を上げる基本的な考え方から、セット販売、まとめ買い、クロスセル、アップセル、クーポンの使い方、施策後に確認すべき数字まで、実務目線で解説します。

楽天市場の客単価とは？売上との関係を最初に理解する

楽天市場における客単価とは、簡単にいえば「1回の注文で平均いくら購入されているか」を表す数字です。

基本的には、以下の式で考えます。

客単価 ＝ 売上金額 ÷ 注文件数

たとえば、1か月の売上が100万円、注文件数が200件だった場合は、

1,000,000円 ÷ 200件 ＝ 客単価5,000円

となります。

そしてECの売上は、基本的に以下の3つに分解できます。

アクセス人数 × 転換率（CVR）× 客単価 ＝ 売上

転換率とは、店舗を訪れたユーザーのうち、どれくらいの割合が購入したかを表す指標です。

たとえば、

10,000アクセス × 転換率2％ × 客単価5,000円 ＝ 売上100万円

だった店舗で、アクセス数と転換率を変えず客単価だけを5,500円にできれば、

10,000アクセス × 転換率2％ × 客単価5,500円 ＝ 売上110万円

になります。

同じアクセス数、同じ転換率でも、客単価が10％上がれば計算上の売上も10％上がります。

これが、楽天市場の売上改善において客単価を見る理由です。

楽天市場の平均客単価はどれくらい？「全体平均」だけで判断しない

「楽天市場の平均客単価はいくらなのか？」と気になる方も多いと思います。

検索すると5,000円前後といった数字が紹介されることがありますが、楽天市場全体には食品、日用品、化粧品、家具、家電、ジュエリーなど価格帯がまったく異なる商品が存在します。

そのため、「楽天市場全体の平均客単価」を自店舗の適正値としてそのまま使うのはおすすめしません。

3,000円前後の商品が中心の食品店舗と、数万円の商品を扱う家電店舗では、当然ながら適正な客単価が違います。

楽天市場のR-Karteでは、自店舗の客単価だけでなく、同一ジャンルの店舗平均や自店舗の前年実績などと比較できます。

見るのであれば、楽天市場全体のざっくりした数字よりも、

• 自店舗の過去3か月〜1年間の客単価
• 同一ジャンルの店舗平均
• 前年同月との比較
• セール時と通常時の違い
• 新規顧客とリピーターの違い

などから、自店舗にとっての基準を作った方が実務では使いやすいです。

楽天市場で客単価を上げる方法は大きく3つ

客単価アップ施策にはさまざまな名前がありますが、構造を整理すると意外とシンプルです。

さらに数式で考えれば、客単価はおおむね、

平均商品単価 × 1注文あたりの平均購入点数

で決まります。

そのため、魔法のような「4つ目の方法」があるわけではありません。

クーポンも送料無料も組み合わせ販売も、最終的には「より高い商品を選んでもらう」か「購入点数を増やす」ための仕掛けです。

では、それぞれどのように考えるべきなのでしょうか。

楽天市場の客単価を上げる方法① 商品価格を上げる

最も単純なのは、商品の販売価格そのものを上げる方法です。

5,000円の商品を5,500円に値上げし、注文件数が変わらなければ客単価は上がります。

ただ、実際の楽天運営ではそれほど単純ではありません。

価格を上げることで転換率が落ちる可能性があるからです。

楽天市場では同じ検索結果の中に複数の商品が並びます。競合商品との価格差が広がれば、これまで購入していたユーザーが別の商品へ流れる可能性があります。

さらに、転換率が低下して売上実績が弱くなれば、中長期的には商品へのアクセスにも影響する可能性があります。

たとえば、値上げ前が、

10,000アクセス × CVR3％ × 客単価3,000円 ＝ 90万円

だったとします。

3,000円から3,300円へ10％値上げしても、CVRが3％から2.5％まで低下すると、

10,000アクセス × CVR2.5％ × 客単価3,300円 ＝ 82万5,000円

となります。

客単価は上がったのに、売上は下がりました。

ここ、かなり重要です。

客単価を上げること自体が目的ではありません。最終的に売上と利益がどう変わったかまで確認する必要があります。

なお、販売価格をいくらにするべきかについては、原価、楽天市場で発生する各種費用、広告費、配送費などから利益率を逆算する必要があります。

販売価格の具体的な設定方法については別の記事で詳しく解説します。

楽天市場の客単価を上げる方法② 高単価商品を増やしてアップセルする

2つ目は、現在より高単価の商品を販売する方法です。

たとえば5,000円の商品だけを販売している店舗に、機能や容量を増やした8,000円の商品を追加します。

一部のユーザーが8,000円の商品を選ぶようになれば、店舗全体の平均客単価は上昇します。

これがアップセルの基本です。

具体的には、

• 通常版から上位モデルへ誘導する
• 通常容量から大容量商品へ誘導する
• 単品からプレミアムセットへ誘導する
• 通常素材から高品質素材の商品へ誘導する

といった方法があります。

ただし、「価格が高い商品を追加すれば客単価が上がる」と考えるのは危険です。

そもそも、その価格帯に需要がなければ売れません。

高単価商品を追加する前に市場規模を確認する

高単価商品を仕入れたり開発したりするのであれば、先に市場調査を行ってください。

確認したいのは、単に競合商品が存在するかどうかではありません。

• その価格帯の商品が実際に売れているか
• 検索需要があるか
• 上位店舗がどのような商品を販売しているか
• レビュー件数やランキング実績があるか
• 低価格帯と高価格帯で、ユーザーが求めている価値は何が違うか

などを確認します。

たとえば3,000円前後の商品が市場の大半を占めているカテゴリに、「客単価を上げたいから」という理由だけで1万円の商品を投入しても、その価格帯そのものに需要がなければ売上は作れません。

高単価商品は、「高いから売る」のではなく、「その価格でも選ばれる市場と理由があるから売る」ものです。

また、新商品は販売実績やレビューがない状態からスタートします。

商品ページを作り、広告を出し、レビューを蓄積し、検索経由の売上を伸ばしていくには時間がかかります。既存商品を少し改善する施策と比べると、客単価への効果が出るまで長期戦になりやすい方法です。

楽天市場の客単価を上げる方法③ セット販売・まとめ買いで購入点数を増やす

3つ目は、1回の注文で複数の商品を購入してもらう方法です。

客単価施策というと、実務上はこの方法を検討するケースがかなり多いと思います。

代表的なのが、

• 2個セット、3個セットを販売する
• 関連商品をセットにする
• 組み合わせ販売を設定する
• まとめ買いクーポンを発行する
• 関連商品へクロスセルする

といった施策です。

ただし、セット販売にも向いている商品と向いていない商品があります。

セット販売は「一緒に買う理由」がある商品ほど強い

たとえばシャンプーを考えてみます。

シャンプーを買うユーザーであれば、

• シャンプー＋トリートメント
• シャンプー＋詰め替え用
• シャンプー2本セット
• シャンプー＋ヘアケア用品

といった組み合わせは比較的自然です。

ユーザー側にも「どうせ使う」「一緒に使う」という理由があります。

一方、加湿器を購入するユーザーに「もう1台加湿器を買いませんか」と提案しても、シャンプーほど自然ではありません。

もちろん、交換用フィルターや清掃用品など関連商品を提案できる場合はあります。しかし、商品によってクロスセルのしやすさが大きく違うことは理解しておかなければなりません。

セット販売は、店舗が売りたい商品を組み合わせるのではなく、ユーザーが「一緒に買う意味」を感じられる商品を組み合わせることが基本です。

楽天市場のセット販売・組み合わせ販売・クロスセルの違い

似た言葉が多いため、一度整理しておきましょう。

どれが正解というわけではありません。

商品特性に合わせて、「同じものを複数買ってもらう方が自然なのか」「関連商品を一緒に買ってもらう方が自然なのか」「上位モデルへ移ってもらう方が自然なのか」を考えます。

楽天市場の組み合わせ販売を活用して「ついで買い」を増やす

楽天市場では、関連する商品を組み合わせてユーザーへ提案する方法もあります。

たとえば、

• コーヒー豆＋コーヒーフィルター
• 化粧水＋乳液
• 財布＋カードケース
• 家電本体＋交換用消耗品

のような組み合わせです。

検索から商品ページへ入ってきたユーザーは、必ずしも店舗トップやカテゴリページを見てくれるわけではありません。

そのため、購入を検討している商品ページの中で関連商品を見せることには意味があります。

組み合わせ販売を設定する際も、全商品へ機械的に設定するのではなく、まずはアクセス数や販売数が多い商品から優先して設計する方が効率的です。

たくさん売れている商品ほど、クロスセルが成功したときの影響も大きくなるからです。

楽天市場のまとめ買いではクーポンで「買う理由」を作る

セット販売やまとめ買いを用意しただけでは、ユーザーが必ず複数購入してくれるわけではありません。

ユーザーからすれば、

「1個で十分なのに、なぜ2個買うのか？」

という話だからです。

そこで使いやすいのが、条件付きクーポンです。

たとえば、現在の客単価が4,000円前後なのであれば、

• 5,000円以上購入で300円OFF
• 6,000円以上購入で500円OFF
• 対象商品2個以上購入で○円OFF
• 対象商品3個以上購入で○％OFF

といった設計が考えられます。

大事なのは、現在の平均的な注文でも簡単に条件を達成できる設定にしないことです。

4,000円が平均なのに「3,000円以上で500円OFF」にしてしまえば、多くのユーザーが何も追加購入せず割引だけ受けられます。

これでは客単価アップ施策というより、単純な値引きになってしまいます。

「もう1点買えば届く」「少し商品を追加すれば条件を達成できる」ラインを作ることがポイントです。

送料無料ラインも楽天市場の客単価アップに利用できる

楽天市場の39ショップでは、原則として同一ショップ・同一注文・同一配送先での購入金額が3,980円（税込）以上になると送料無料となります。沖縄・離島・一部地域については9,800円（税込）以上が基準です。

このラインも、購入点数を増やすきっかけになります。

たとえば3,500円の商品を購入しようとしているユーザーであれば、

「あと480円程度なら、使いそうな商品を追加して送料無料にした方がいい」

と考える可能性があります。

そこで500〜1,000円程度の関連商品へ自然に移動できる導線を設置できれば、クロスセルにつながります。

ただし、送料無料になること自体を目的にしてはいけません。

送料負担まで含めて利益が残るかを必ず計算してください。

客単価が上がっても、商品原価、割引額、送料負担が増え、利益が減ってしまえば意味がありません。

楽天市場で客単価を上げるために「回遊」も改善する

クロスセルやセット販売を成功させるには、商品を用意するだけでなく、ユーザーに存在を知ってもらう必要があります。

特に検索経由で特定の商品ページへ直接流入したユーザーは、そのページだけを見て購入・離脱することもあります。

そこで、

• 商品ページ内に関連商品を掲載する
• シリーズ商品を一覧で見せる
• 「一緒に購入される商品」を分かりやすくする
• まとめ買いクーポンのバナーを設置する
• カテゴリページへ移動しやすくする

といった導線を作ります。

ただ商品数を増やしても、ユーザーに見つけてもらえなければ購入点数は増えません。

客単価アップでは「何を売るか」と同じくらい、「どうやって2商品目を見せるか」が大切です。

楽天市場で客単価を上げるのは、アクセス数・転換率より難しいことがある

ここまで具体的な施策を紹介してきました。

ただ、この記事で一番伝えたいのはここです。

楽天市場の売上を伸ばす際、客単価は必ずしも最初に改善すべき指標ではありません。

理由は、それぞれの方法に明確なハードルがあるからです。

価格を上げれば、転換率が下がる可能性があります。

高単価商品を増やす場合は、市場調査、商品選定、仕入れや開発、商品ページ制作、広告、レビュー獲得などが必要で、商品が成長するまで時間がかかります。

まとめ買いを増やすのであれば、「複数買う理由」を作らなければなりません。

商品によっては、そもそもクロスセルしやすい関連商品がほとんど存在しないこともあります。

一方、アクセス数であれば検索対策、広告、イベント施策など、比較的明確な改善手段があります。転換率も価格、画像、レビュー、配送条件、商品ページなど、改善箇所を分解できます。

もちろん、アクセス数や転換率も簡単に上がるという意味ではありません。

ただ客単価は、商品構成そのものやユーザーの買い方を変える必要があるため、短期間で大きく動かしにくいケースが多いということです。

売上予測では客単価をいったん固定して考えてもよい

楽天市場の売上計画を作るとき、アクセス数、転換率、客単価をすべて同時に伸ばす前提にすると、計画がかなり曖昧になります。

たとえば、

「アクセス数を20％増やして、転換率を0.5ポイント上げて、客単価も10％上げる」

という計画です。

数字上は簡単に大きな売上になりますが、それぞれを実現する具体策がなければ、ただの希望値です。

そのため、短期的な売上シミュレーションでは、価格改定や商品構成の大幅変更を予定していないのであれば、客単価は直近実績をベースにいったん固定して計算してもよいと考えています。

たとえば直近3か月の客単価が5,000円前後で安定しているなら、まず5,000円で固定します。

そのうえで、

「売上を150万円にするには、アクセス数とCVRをどこまで上げなければならないか」

を考えた方が、施策へ落とし込みやすくなります。

もちろん、客単価を永遠に固定するという意味ではありません。

アクセス数と転換率を分析した結果、客単価が明確なボトルネックになっているのであれば、セット販売や商品構成の変更に取り組むべきです。

「最初から必ず客単価を上げる」のでも、「客単価は触らなくていい」のでもありません。

3つの指標の中で、今どこを動かすことが最も売上・利益につながるのかを判断することが大切です。

楽天市場の客単価施策は「上がったか」だけで評価しない

セット販売やクーポンを実施したあと、「客単価が5,000円から5,500円になった。成功した」と判断するのは早いです。

実際には、その裏側で別の数字が悪化している可能性があります。

たとえば2個セットを販売し、客単価が5,000円から7,000円へ上がったとします。

一見するとかなり良い結果です。

しかし、大幅なセット割引によって1注文あたりの粗利益が以前とほとんど変わっていないのであれば、売上ほど利益は改善していません。

逆に、客単価の上昇幅は小さくても、追加商品の利益率が高ければ、店舗全体の利益改善につながる場合もあります。

客単価施策は「客単価」という1つの数字だけで評価しないでください。

楽天市場で客単価を改善するときのおすすめ手順

では、実際にはどの順番で進めればよいのでしょうか。

1. まずアクセス数・転換率・客単価を確認する

最初にR-Karteなどで現在の数字を確認します。

ここで客単価だけを見るのではなく、アクセス数と転換率も同時に確認してください。

そもそもアクセスが極端に少ないのであれば、客単価を500円上げるより、集客改善の方が売上インパクトが大きい可能性があります。

2. 客単価を「商品単価」と「購入点数」に分解する

次に、なぜ現在の客単価になっているのかを確認します。

低価格商品の販売比率が高いのであれば、アップセルを検討できます。

ほぼすべての注文が1商品だけなのであれば、まとめ買いやクロスセルに改善余地があるかもしれません。

3. 売れ筋商品からセット・クロスセル候補を考える

最初からすべての商品を改善する必要はありません。

まずは売上・アクセス数の大きい商品を見て、関連商品やまとめ買い需要がないか考えます。

「この商品を買う人は、その前後に何が必要になるのか？」

という視点で考えると、組み合わせを見つけやすくなります。

4. 必要に応じてクーポンなどで購入理由を作る

ただ商品を並べるだけでは動かなければ、条件付きクーポンやセット特典を使います。

このときは値引き額から考えるのではなく、いくら以上購入してもらえば利益が増えるのかを逆算してください。

5. 施策前後の数字を比較する

施策後は、客単価、購入点数、CVR、売上、粗利益を比較します。

良ければ対象商品を広げ、悪ければ組み合わせや条件を変更します。

この繰り返しです。

楽天市場の客単価改善でやってはいけないこと

値上げだけして転換率を見ない

値上げ後に客単価だけ見て「成功」と判断してはいけません。

CVR、注文件数、売上、粗利益までセットで見ます。

需要を調べず高単価商品を仕入れる

高単価商品は売れれば客単価へのインパクトがありますが、売れなければ在庫が増えるだけです。

競合、市場規模、検索需要、価格帯を確認したうえで導入してください。

関連性の低い商品を無理にセットにする

ユーザーにとって必要のない組み合わせは、店舗側の都合に見えます。

セットを作ること自体ではなく、購入者にとってのメリットから考えます。

クーポンで利益を削りすぎる

客単価が上がっても、割引額の方が大きければ利益改善にはつながりません。

特にまとめ買いクーポンでは、原価、楽天市場で発生する費用、送料まで含めたシミュレーションが必要です。

まとめ｜楽天市場の客単価は「上げられるが、何となく上げようとしない」

楽天市場で客単価を上げる方法は、大きく整理すると以下の3つです。

• 商品価格を上げる
• 高単価商品の販売比率を上げる
• セット販売・まとめ買い・クロスセルで購入点数を増やす

条件付きクーポン、送料無料ライン、組み合わせ販売、商品ページ内の回遊導線などは、この3つを実現するための具体的な手段です。

ただし、客単価は簡単に上げられる数字ではありません。

値上げにはCVR低下のリスクがあり、高単価商品の育成には時間がかかり、まとめ買いにはユーザーが複数購入する理由が必要です。

だからこそ、売上改善では最初から客単価アップありきで考えるのではなく、アクセス数・転換率・客単価のどこが本当のボトルネックなのかを見極めることが大切です。

短期的な売上予測を行うのであれば、価格や商品構成を大きく変えない限り、客単価はいったん直近実績で固定して考えても構いません。

そのうえで客単価が売上成長のボトルネックになっていると分かったのであれば、セット販売、クロスセル、アップセル、クーポンなどを順番に試していきます。

そして施策後は、客単価だけでなくCVR、購入点数、売上、粗利益まで確認してください。

「客単価が上がったか」ではなく、「客単価を上げた結果、店舗に何がもたらされたのか」まで見る。

ここまでできて初めて、客単価改善を店舗の売上・利益につなげることができます。

楽天市場の単価に関するよくある質問

楽天市場の平均客単価はいくらですか？

楽天市場全体を一律に比較できる公式の平均客単価だけで判断するのはおすすめしません。カテゴリによって商品価格が大きく異なるため、R-Karteで自店舗の実績や同一ジャンルの店舗平均と比較する方が実務的です。

楽天市場で客単価を上げるには何から始めればいいですか？

まずアクセス数・転換率・客単価を確認し、本当に客単価がボトルネックなのかを判断してください。客単価が課題であれば、平均購入点数と平均商品単価に分解して改善策を考えます。

楽天市場ではセット販売とクロスセルのどちらが効果的ですか？

商品によります。同じ商品を複数購入する需要が強ければセット販売、関連商品を一緒に使うケースが多ければクロスセルが向いています。ユーザーが追加購入する理由から判断してください。

まとめ買いクーポンは客単価アップに効果がありますか？

効果が期待できます。ただし、現在の平均客単価より高い購入金額や購入点数を条件にしなければ、単なる値引きになる可能性があります。割引後の粗利益まで確認して設計してください。

商品価格を上げれば客単価も上がりますか？

計算上は上がりますが、値上げによって転換率や注文件数が下がる可能性があります。客単価だけではなく、CVR、売上、粗利益まで含めて判断する必要があります。

客単価は売上予測で毎月上げて計算した方がいいですか？

価格改定や商品構成の変更など、客単価を上げる具体策がないのであれば、直近実績を基準に固定して計算する方が現実的です。改善施策を実行する場合のみ、その効果を別途シミュレーションすると管理しやすくなります。