楽天市場の広告の種類を解説｜結局どれを使うべき？RPPを軸に選び方・運用方法まで紹介

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楽天市場で売上を伸ばそうとすると、どこかのタイミングで「広告を使った方がいいのでは？」という話が出てきます。

ただ、楽天市場にはRPP広告、クーポンアドバンス広告、CPA広告、ディスプレイ広告、掲載型広告など複数の広告があり、「結局どれを使えばいいのか分からない」という店舗様も少なくありません。

結論からいうと、楽天市場で最初に検討したい広告は、基本的にはRPP広告です。

理由はシンプルで、楽天市場で実際に商品を検索しているユーザーへ商品を表示できるからです。たとえば「メンズ 財布」と検索している人に財布を見せられるので、商品を購入する可能性が比較的高いユーザーへアプローチできます。

ただし、「RPPを出しておけばいい」という話ではありません。

本当に考えるべきなのは、どの広告が一番強いかではなく、「どの商品を、広告によってどんな状態にしたいのか」です。

この記事では、楽天市場で利用できる広告の種類を整理したうえで、商品の特徴に応じた広告の選び方、RPP広告の考え方、広告費を無駄にしないための運用方法まで解説します。

楽天市場の広告にはどんな種類がある？まずは全体像を把握する

細かな広告メニューを覚える前に、まず広告の役割を大きく整理しておきましょう。

ECモールの広告は、大きく見ると以下のように分けられます。

楽天市場では、この中にRPP広告、クーポンアドバンス広告、CPA広告、TDAなど複数の広告メニューがあります。

それぞれ役割が異なるため、単純に「ROASが高そうな広告を選ぶ」という考え方では不十分です。

楽天市場の広告で最初に使うなら、基本はRPP広告

楽天市場の広告を初めて運用するのであれば、基本的にはRPP広告から検討することをおすすめします。

RPP広告は「検索連動型広告」で、楽天市場の検索結果などに商品を表示できるクリック課金型広告です。

ここがかなり重要です。

たとえば楽天市場で「メガネケース」と検索しているユーザーは、少なくともメガネケースに何らかの関心を持っています。

そのユーザーへメガネケースの商品を表示できるため、まだ商品に興味がない人へ一から欲求を作る広告と比べると、購入までの距離が短くなります。

広告は「誰に表示するか」で成果が大きく変わります。RPPは、すでに検索行動を起こしているユーザーへ接触できることが大きな強みです。

そのため、楽天市場内でアクセス数を増やしたい場合には、まず検討したい広告といえます。

ただし、RPP広告は設定しただけではうまくいかない

RPP広告を開始したからといって、最初から高い費用対効果が出るとは限りません。

広告を出す。

数字を見る。

クリックされているのに売れないのか、そもそも表示・クリックされていないのかを確認する。

その結果をもとに、CPC（クリック単価）や対象商品、商品ページなどを調整する。

この繰り返しが広告運用です。

「ROASが悪かったので1週間で広告を止める」という判断だけでは、何が悪かったのか分からないまま終わってしまいます。

広告を出す前に「どの商品を、どんな状態にするのか」を決める

私たちが広告運用で最も避けたいのが、「とりあえず広告費を3万円使ってみよう」という状態です。

広告を出す前に決めるべきなのは、予算ではなく目的です。

たとえば、次のように考えます。

• 特定商品のアクセス数を増やしたい
• 新商品の販売実績を作りたい
• 特定キーワードで検索結果の上位を狙える状態を作りたい
• 楽天スーパーSALE期間中に売上を最大化したい
• 新規顧客を獲得し、その後のリピート購入につなげたい

目的が違えば、見るべき数字も、許容できる広告費も変わります。

売上は基本的に、次の3つに分解できます。

売上 ＝ アクセス数 × 転換率（CVR） × 客単価

広告が最も直接的に動かしやすいのは、この中の「アクセス数」です。

一方で、アクセスを増やしても商品ページのCVRが低ければ、広告費だけが増えて売上は伸びません。

そのため広告を考えるときは、「広告を出すかどうか」だけを見るのではなく、現在のアクセス数・CVR・客単価のどこに問題があるのかを先に確認してください。

広告は売上を作る魔法ではなく、すでにある商品・ページへ人を連れてくる装置です。

楽天市場の広告は「商品の属性」から選ぶ

広告を選ぶ際は、広告メニューから考え始めるのではなく、まず自社商品を分類してみてください。

おすすめなのは、次の3つの軸です。

①型番商品か、非型番商品か

まず確認したいのが、型番商品なのか、オリジナル性の高い非型番商品なのかです。

家電やブランド商品など、商品名・型番が明確な商品では、ユーザーがすでに商品を知った状態で楽天市場へ来るケースが多くなります。

この場合、「商品名」「型番」などの検索結果で競合より目立てるかが大きなポイントになるため、RPP広告との相性は比較的良いと考えられます。

一方、自社オリジナル商品など認知度が低い商品の場合、ユーザーは商品名そのものを検索してくれません。

「財布 メンズ」「誕生日 プレゼント 男性」のようなカテゴリ・用途・悩みに近いキーワードを取りにいく必要があります。

②リピート購入商品か、単発購入商品か

次に考えたいのが、1回買って終わる商品なのか、その後も繰り返し購入される商品なのかです。

たとえば食品、消耗品、化粧品などは、初回購入時点だけを見ると利益が薄くても、その後2回、3回と購入されれば利益が残る可能性があります。

逆に、財布や家具など購入頻度が低い商品では、初回購入時点で一定の利益を残せる設計がより重要になります。

この違いを無視して、全商品を同じ目標ROASで管理するのはおすすめできません。

③検索されて買われる商品か、見て初めて欲しくなる商品か

最後は、検索購入型か潜在ニーズ型かです。

「コンタクトレンズ」「スマートフォンケース」「炊飯器」のように、必要になった人が検索して買う商品では、検索結果で商品を見せる施策が機能しやすくなります。

一方で、「便利そうだから欲しくなった」「SNSで見て初めて存在を知った」という商品もあります。

このタイプの商品は、楽天市場の検索結果だけで勝負しようとすると苦しくなります。

広告を決める前に、「この商品は、どういう人が、どのタイミングで欲しくなる商品なのか」を考えることが先です。

楽天市場の主な広告の種類と特徴

RPP広告｜検索しているユーザーへ商品を表示する

RPP広告は、楽天市場の広告運用で基本となる検索連動型広告です。

ユーザーが検索したキーワードや楽天側のデータをもとに商品が選定され、検索結果をはじめとする掲載面へ表示されます。広告がクリックされた場合に費用が発生します。

購入意欲が比較的高いユーザーへアプローチしやすいため、アクセス獲得を目的とするなら優先度の高い広告です。

ただし、設定によっては店舗内の商品が広く配信候補になります。

利益率が低い商品、在庫が少ない商品、現在売りたい商品ではないものまで広告費を使わないよう、除外商品を設定しながら運用することが欠かせません。

クーポンアドバンス広告｜値引きを使って購入を後押しする

クーポンアドバンス広告は、商品にクーポンを組み合わせてユーザーへ訴求する広告です。

「気になっているけれど、あと一歩で購入していない」というユーザーに対し、価格メリットを作れることが強みです。

一方で、広告費だけではなくクーポンによる値引きも発生します。

売上だけを見ると成果が出ているように見えても、広告費＋値引き＋通常の販管費まで計算すると利益がほとんど残っていないケースがあります。

粗利を確認したうえで利用してください。

CPA広告｜成果が発生したときに費用が発生する

CPA広告は、広告経由で購入などの成果が発生した場合に広告料金が発生する成果報酬型の広告です。

クリックされただけで広告費が発生する広告と比べ、成果と費用の関係を把握しやすい点が特徴です。

ただし、「成果報酬だから必ず利益が残る」という意味ではありません。

利益率の低い商品では、成果報酬を差し引いた結果、利益がほとんど残らない可能性もあります。

具体的な料率・対象条件については変更される可能性があるため、実際に利用する際はRMS上の最新条件を確認してください。

TDAなどのディスプレイ広告｜まだ検索していないユーザーへ届ける

検索広告とは違い、ディスプレイ広告は「今まさにその商品を検索している人」以外にも広告を見せられます。

楽天の購買履歴や閲覧履歴、年齢・性別などのユーザーセグメントを活用し、特定のユーザー層へバナー広告を表示できるものもあります。

そのため、新規顧客への認知、興味喚起、リピート促進などに活用できます。

ただし、検索広告よりも購買意欲が低い層へ表示するケースもあるため、「広告を見た人がなぜクリックしたくなるのか」というクリエイティブ設計がより大切になります。

掲載型広告｜イベントや特集ページで一気に露出する

楽天市場内のイベントや特集ページなど、特定の広告枠へ商品を掲載するタイプの広告です。

検索需要を一つずつ拾うRPPとは違い、大きな露出を作れる可能性があります。

特に、スーパーSALEやお買い物マラソンなどユーザーが買い物をするタイミングと、自社のキャンペーンや商品が合っている場合に検討しやすい広告です。

ただ、枠へ出せば売れるわけではありません。

商品価格、画像、クーポン、ポイント、レビューなどを含め、「大量に露出したときに買われる状態」を先に作っておく必要があります。

メルマガ｜一度接点を持ったユーザーへ再度アプローチする

楽天市場ではR-Mailなどを利用し、メールを通じて商品やキャンペーンを訴求できます。

新商品発売、セール開始、リピート購入のタイミングなど、すでに何らかの接点があるユーザーへの再アプローチに向いています。

新規ユーザーを取りにいく広告と、既存ユーザーを戻す施策は分けて考えた方が設計しやすくなります。

RPP広告はROASだけではなく「PVとCVR」で改善する

RPP広告を運用するとき、ROASだけを見て良し悪しを判断してしまうケースがあります。

もちろんROASは重要ですが、それだけでは「なぜ成果が悪いのか」は分かりません。

まず、PV・アクセス数とCVRを分けて見てみてください。

たとえば、アクセスは十分あるのにCVRが低い商品へ、さらに広告費を追加しても状況は改善しません。

穴の開いたバケツへ水を増やしているような状態だからです。

一度広告から外し、商品画像、価格、レビュー、商品説明、送料、納期、競合商品との差などを確認した方がよいケースもあります。

逆にCVRが高いのにアクセスが少ないなら、広告によって露出を増やすことで売上が伸びる可能性があります。

広告運用とは、広告の数字だけを見る仕事ではありません。広告によって見つかった商品側の問題まで直すことが、運用です。

楽天市場の広告はROASだけで判断すると利益を見誤る

広告運用ではROAS（広告費用対効果）がよく使われます。

ROASは次のように計算します。

ROAS ＝ 広告経由売上 ÷ 広告費 × 100

たとえば広告費20,000円で100,000円売れた場合、ROASは500％です。

100,000円 ÷ 20,000円 × 100 ＝ 500％

数字だけを見るとかなり良さそうに見えます。

しかし、商品の粗利率が20％なら、売上100,000円に対する粗利は20,000円です。

そこから広告費20,000円を引けば、その他の販管費を考える前の段階で利益はほぼ残りません。

一方、粗利率50％の商品で、広告費30,000円、売上100,000円だった場合、ROASは約333％です。

100,000円 ÷ 30,000円 × 100 ＝ 約333％

ROASだけなら先ほどの商品より悪く見えます。

しかし粗利50,000円から広告費30,000円を引けば20,000円残ります。

ROASが高い広告＝利益が大きい広告とは限りません。

商品の原価、ポイント、クーポン、送料、モール費用なども含め、「この商品には広告費をいくらまで使えるのか」を決めておくことが大切です。

リピート商品はLTVまで考えると広告の判断が変わる

リピート購入される商品では、初回注文だけで広告効果を評価すると判断を誤る場合があります。

たとえば、初回購入で500円しか利益が残らなくても、その顧客がその後3回、5回と購入するのであれば、初回獲得時にある程度広告費を使う合理性があります。

ここで考えたいのがLTV（顧客生涯価値）です。

反対に、基本的に1回しか購入されない商品で同じ広告費を使えば、その注文単体で利益が残らなければ成立しません。

だからこそ、店舗全体で一律に「ROAS500％以上ならOK」と決めるのではなく、商品特性ごとに広告の基準を変える必要があります。

楽天市場の広告だけでなく「外部広告」を使うべき商品もある

楽天市場で広告を考えるとき、どうしても楽天市場内の広告だけに目が向きます。

ただ、商品によっては楽天市場へ来る前に勝負が決まっています。

たとえば、ユーザーが「このブランドの、この商品を買おう」と決めてから楽天市場へ来るケースです。

楽天市場へ到着した後に広告を出しても、そのユーザーが欲しい商品自体を変えるのは簡単ではありません。

この場合は、楽天市場内で最後の購入を取りにいく施策だけでなく、楽天市場へ来る前に「この商品が欲しい」と思ってもらう施策も考える必要があります。

Instagram、Meta広告、Google、動画、インフルエンサーなど、楽天市場外の接点から商品を知ってもらい、興味を作った後に楽天市場の商品ページへ誘導する方法です。

楽天でも、楽天市場外へ広告配信するための広告メニューが用意されています。

検索需要がある商品は「需要を取りにいく広告」、まだ検索されない商品は「需要を作る広告」。この2つを分けて考えてください。

広告費は「いくら使うか」ではなくゴールから逆算する

「楽天市場の広告費は売上の何％が適正ですか？」と聞かれることがあります。

もちろん目安を持つこと自体は悪くありません。ただ、すべての商品・店舗に当てはまる広告比率はありません。

重要なのは、最終的に何を実現したいのかです。

たとえば「この商品を月100個売りたい」という目標があったとします。

CVRが2％なら、100件の注文を得るためには単純計算で約5,000アクセスが必要です。

100件 ÷ 2％ ＝ 5,000アクセス

現在の自然流入が3,500アクセスなら、残り1,500アクセスを広告などで作る必要があります。

仮に広告から1,500クリックを獲得するとしたら、許容できるCPCと利益から必要予算を考えます。

このように、

目標売上・販売数 → 必要アクセス数 → 不足アクセス数 → 広告で補う量 → 許容広告費

の順番で考えると、「なんとなく月3万円」という広告運用から抜けられます。

楽天市場の広告運用でよくある失敗

目的を決めずに広告を開始する

「売上を増やしたい」だけでは、広告のゴールとしては少し曖昧です。

どの商品を何個売りたいのか、どのキーワードからアクセスを取りたいのか、新規顧客を何人獲得したいのかまで落としてください。

売れにくい商品へ広告費だけ追加する

商品ページのCVRが低い状態で広告費を増やしても、クリック数と広告費だけが増える可能性があります。

広告の前に、商品画像、価格、レビュー、送料、納期、商品説明などを確認しましょう。

除外商品を設定しない

広告によっては、店舗内の商品が広く配信対象・候補になります。

利益率が低い商品、在庫が少ない商品、広告で伸ばす必要がない商品まで出稿されていないか確認してください。

ROASだけで広告を止める

新規顧客を獲得する商品やリピート率が高い商品では、初回ROASが低くても事業全体では利益が出ている可能性があります。

一方、ROASが高くても粗利がほとんど残っていない商品もあります。

売上ではなく利益まで見て判断してください。

まとめ｜楽天市場の広告は「何を使うか」より「何のために使うか」

楽天市場にはさまざまな種類の広告がありますが、初めて広告を運用するのであれば、まずはRPP広告を軸に考えるのがおすすめです。

検索しているユーザーへ商品を表示できるため、すでに一定の購入意欲を持っているユーザーへアプローチしやすいからです。

ただし、RPP広告を使えばすべての商品が売れるわけではありません。

まず自社の商品を、

型番か非型番か。
リピート商品か単発商品か。
検索して買われる商品か、見て初めて欲しくなる商品か。

という視点で整理してみてください。

そのうえで、「この商品をどんな状態にしたいのか」を決め、必要な広告を選びます。

広告で一番大切なのは、どの広告が一番効果的かを探すことではありません。商品をどんな状態にするために広告を使い、その状態をどう維持するかまで設計することです。

そこまで決めて初めて、RPP、CPA、クーポン、ディスプレイ広告、外部広告といった広告メニューが「手段」として機能します。

広告を出すこと自体を目的にせず、売上・利益・商品育成まで含めて運用していきましょう。

楽天市場の広告に関するよくある質問

楽天市場で初めて広告を出すなら何がおすすめですか？

基本的にはRPP広告から検討することをおすすめします。検索しているユーザーへ商品を表示できるため、購入意欲のあるユーザーへアプローチしやすい広告です。

楽天市場の広告費はいくらから始めればいいですか？

一律の正解はありません。まず目標販売数、CVR、必要アクセス数、商品の粗利から「広告で何アクセス必要か」「いくらまで広告費を使えるか」を逆算してください。最低予算やCPCなど広告メニューの具体的な設定条件は変更されることがあるため、出稿時にRMSで最新情報を確認しましょう。

RPP広告を出しているのに売れない場合はどうすればいいですか？

アクセスが足りないのか、アクセスはあるのにCVRが低いのかを切り分けてください。前者なら露出・CPC、後者なら価格、商品画像、レビュー、送料、商品ページなどを優先して見直します。

ROASは高ければ高いほどいいですか？

必ずしもそうではありません。ROASが高くても粗利率が低ければ利益が残らない場合があります。広告費だけでなく、原価、ポイント、クーポン、送料などを含めて利益を確認してください。

楽天市場の商品に外部広告を使う意味はありますか？

あります。特に、まだ商品名やカテゴリで検索されにくい潜在ニーズ型の商品では、SNSやディスプレイ広告などで先に商品を知ってもらい、「欲しい状態」を作ってから楽天市場へ誘導する考え方が有効です。